Der Einsatz von Humor als Stilmittel der Werbung erfreut sich bei Marketing-Verantwortlichen großer Beliebtheit. Auch die Forschung hat in den vergangenen vierzig Jahren analysiert, ob und wie humorvolle Werbung wirkt. Der vorliegende Beitrag widmet sich den untersuchten Moderatoren der Humorwirkung und diskutiert, unter welchen Bedingungen Humor in der Werbung erfolgreich ist.