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Sponsoring gilt allgemein als Finanzierungsinstrument für Gesponserte und als Kommunikationsinstrument für Sponsoren. Im Bereich des Fußballsponsorings ziehen folglich die Vereine primär einen finanziellen Nutzen aus einem Sponsoring und die Unternehmen primär einen kommunikativen Nutzen. „König Fußball“ begeistert seit Jahrzehnten die Massen und wurde spätestens nach Gründung der Fußball-Bundesliga im Jahre 1963 zur populärsten Sportart in Deutschland. Die Gründung einer bundesweiten Liga ermöglichte dem Fußballsport den Sprung vom Amateursport zum Berufssport. Es folgte zunächst ein schwacher, später dann starker Anstieg der Ausgabeposten der Vereine. Der Ticketverkauf, der damals die nahezu einzige Einnahmequelle darstellte, sollte schnell nicht mehr ausreichen, um den Sportbetrieb aufrechterhalten zu können. Hierbei kam dem Fußballsport die Veränderung der Situation innerhalb der Privatwirtschaft entgegen: Die Sättigung der Märkte, der wachsende Konkurrenzdruck sowie die sich angleichende Produktivität entfachten einen fortan zu bestreitenden Kommunikationswettbewerb innerhalb der Privatwirtschaft. Das Kommunikationsbedürfnis der einzelnen Unternehmen stieg stark an. Doch die Reizüberflutung der klassischen Werbeformen ließ schnell eine gewisse Werberesistenz innerhalb der Bevölkerung entstehen, die durch neue Kommunikationsformen, wie die Sonderwerbeform Sponsoring, zu umgehen galt. Es war nur eine Frage der Zeit, bis Unternehmen den Sport als Werbemedium für sich entdecken und diesen, angetrieben von ihren Kommunikationszielen – finanziell als Sponsor unterstützen sollten.

Das Sponsoring behauptete sich dabei als finanzieller Entwicklungsmotor des Berufsfußballs und wurde zu einem entscheidenden Beschaffungsinstrument der Vereine. Der Erfolg des Fußball- bzw. Sportsponsorings ließ eine präzise theoretische Aufarbeitung in Form von zahlreichen wissenschaftlichen Ausarbeitungen folgen, genauso wie die Ausbreitung des Sponsorings auf verschiedene gesellschaftliche Bereiche erfolgte.

Ein steigendes Interesse der Unternehmen hinsichtlich ihrer Positionierung und ihres Images ließ und lässt sie immer mehr soziale Verantwortung in Form von Sponsorships übernehmen. Diese werden immer stärker kommuniziert. Besonders deutlich wird dies im Hinblick auf die Integrierung des Sponsoring-Engagements in die Gesamtkommunikation, also die Verknüpfung mit anderen Instrumenten der Kommunikation. Die zahlreichen und unterschiedlichen Sponsoring-Engagement deuten daraufhin, dass sich Sponsoring mittlerweile fest in der Gesellschaft etabliert hat und somit eine gewisse Akzeptanz erreichen konnte. Besonders der Fußballsport liegt im Interesse der Sponsoren, was die Höhe und die Verteilung der Investitionen aufzeigen. Die kommerzielle Nutzung des Fußballs hat zum einen den professionellen Fußballsport weit vorangebracht und zum anderen der Wirtschaft neue Horizonte eröffnet.