Für Unternehmen stellt sich die Frage, inwieweit sich Reaktionen in Deutschland lebender Menschen mit Migrationshintergrund auf Marketingmaßnahmen gegenüber denen der einheimischen Bevölkerung in Abhängigkeit von der Prägung des Selbstbildes von Migranten durch Kulturelemente ihres Herkunftslandes und ihres Wohnlandes unterscheiden. Der vorliegende Beitrag erläutert aus betriebswirtschaftlicher Sicht die Bedeutung dieser Konstrukte und Ansätze zu deren Messung.