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Sind Patienten inzwischen Konsumenten? Dieser Frage mit ihren Konsequenzen für die Gesundheitskommunikation geht dieses Fachbuch nach. Einleitend wird das aktuelle Konsumverhalten – als nicht rational handelnder Mensch – allgemein analysiert. Es folgt eine Analyse des Marktes im Gesundheitsbereich und seiner weiteren Entwicklung im Vergleich zum allgemeinen Markt, um entsprechende Analogien festzustellen. Nach einer Darstellung der in den letzten Jahren sich verändernden Patientenrolle werden die empirischen Ergebnisse des neuen Patientenverhaltens – auf Basis von Forschungsarbeiten des Autors – präsentiert. Im Rahmen einer analytischen Betrachtung der Patienten als Konsumenten werden die konkreten Veränderungen aufgezeigt und im Konsum-Modell schlüssig erläutert. Daraus ableitend werden neue wirkungsorientierte Ansätze für Aktionen und Interventionen im Gesundheitsbereich vorgestellt und Ausblicke in die Zukunft eines Gesundheitsmarktes gegeben, in dem der selbstbestimmte Patient als internationaler Konsument agiert. Dieses Buch ist wegweisend für alle, die Konzepte für eine zukunftsorientierte Gesundheitskommunikation entwickeln und umsetzen wollen. Besondere Bedeutung erhalten die behandelten Themen durch die aktuelle gesellschaftliche Relevanz von Gesundheitsvorsorge, Prävention und konkret auch von Impfverhalten (von Konsumenten). Der Autor Mag. Dr. Klaus Hubatka ist Professor für Gesundheitsmarketing und Qualitätsmanager an der Fachhochschule Oberösterreich mit über 25jähriger Managementpraxis in der Gesundheitswirtschaft. Thematische Schwerpunkte bei internationalen Forschungsaufenthalten und in seinen Konferenzbeiträgen liegen im Bereich Vergleich von Gesundheitssystemen und Patientensicherheit. Er beschäftigt sich seit 40 Jahren mit der Analyse und der Beschreibung von Patienten- und Konsumentenverhalten und hat in Österreich z.B. die Online-Plattform „Kliniksuche.at“ federführend entwickelt.