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Marken kommunizieren zunehmend eine Position zu gesellschaftlichen und politischen Themen. Sie nehmen Stellung zu Fragen der sozialen Verantwortung und Gerechtigkeit, der Nachhaltigkeit und des ökologischen Konsums sowie zu gesellschaftspolitischen Trends und Kampagnen. Dieses Buch behandelt die theoretischen Grundfragen der Markenkommunikation und die praktische Umsetzung der strategischen Markenführung zwischen Gesellschaft und Politik. Die Beitragsautoren betrachten diese Entwicklung als einen ambivalenten Prozess und untersuchen seine Chancen und Risiken für den gesellschaftspolitischen Diskurs. Der Inhalt Die Politisierung des Markenkonzeptes, Fallbeispiele und empirische Erkenntnisse Purpose-Marketing: Unternehmen als Sinn- und Wertelieferanten Marken als politische Akteure – eine systemtheoretische Spekulation Markt und Moral – was man für Geld (nicht) kaufen kann Marken als Instrumente psychologischer Nivellierung und Diskriminierung Politische Aktivität von Marken im Demokratiemodell Lobbying und Public Affairs im Dienst der öffentlichen Legitimität Plädoyer für ein erweitertes und integriertes Verständnis von Public Affairs Politische Positionierung von Unternehmen und Marken in der Praxis CEO-Kommunikation im Wandel Unternehmensmarken und NGOs im gesellschaftspolitischen Diskurs Die Herausgeber Prof. Dr. Jan Dirk Kemming ist Professor für Medienmanagement und Kommunikation an der Hochschule Fresenius. Prof. Dr. Jan Rommerskirchen ist Professor für Philosophie und Soziologie an der Hochschule Fresenius. Beide beschäftigen sich in der Forschung und in der Lehre im Masterstudiengang Corporate Communication mit der Entwicklung der strategischen Kommunikation von Korporationen, Unternehmen und Marken.