Der Beitrag geht von einer gewachsenen Bedeutsamkeit der persönlichen Kundenberatung in Verkaufsberufen aus. Dem stehen im didaktischen Bereich sowie hinsichtlich der Berufsabschlussprüfungen offene theoretische und praktische Fragen gegenüber. Ungeklärt ist z. B. die Frage, wie das Konstrukt "kommunikative Kompetenz in der Kundenberatungssituation" in mündlichen Prüfungsgesprächen valide gemessen werden kann. Vor diesem Hintergrund zielt der Beitrag darauf ab, den Handlungsrahmen für kompetentes kommunikatives Handeln von Kundenberatern in der persönlichen Beratungssituation am Beispiel des Bankberufs theoretisch zu modellieren. Hierzu greift er auf theoretische Modelle und empirische Forschungsbestände aus Soziologie, Linguistik und Wirtschaftspsychologie zurück. Er ist an der These orientiert: Kommunikative Anforderungen an Kundenberater in der Kundenkommunikation in Banken sind zu wesentlichen Teilen durch ökonomische Rahmenbedingungen festgelegt, insbesondere durch sich verschärfende Konkurrenz. Hieraus resultieren institutionelle Bedingungen in Banken und situative Aspekte des Kundenberatungsgesprächs, die in erheblicher Weise die Möglichkeiten einer kommunikativ kompetenten Darstellung von Kundenberatern in der Beratungssituation bestimmen.