Seit Hochschulen sich zunehmend des Instrumentariums Marketings bedienen, um ihre Ziele zu verfolgen und zu erreichen, nimmt auch die Diskussion um die Vereinbarkeit dieses Unternehmensführungskonzeptes mit den Leitideen der Universität zu. Nicht ganz ohne Grund wird eben diese Vereinbarkeit in Zweifel gezogen. Besonders deutlich wird der Konflikt zwischen dem am Markt ausgerichteten Konzept des Marketings und dem auf übergeordnete, gesellschaftliche und wissenschaftliche Ziele gerichteten Handeln von Hochschulen am Beispiel der beiden Hochschulaufgaben Studierendengewinnung (bzw. -werbung) und Studierendenberatung. Dieser Artikel soll ein Beitrag zur Diskussion, dabei aber lösungs- und kompromissorientiert sein.